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京東、美團、網易紛紛涉足 家居零售新物種來日可期
發布日期:2018-09-21       點擊數:       

當產業創新已經成為大勢;當柔性制造與智能生產成為主流;當越來越多的新技術層出不窮;當消費升級來臨,新一代消費者開始崛起;當無數的新物種出現蠶食鯨吞老牌行業老大的市場份額;當傳統的商業效率低下客戶體驗千篇一律越來越乏善可陳,我們面對各種各樣的變化,原有成功的商業邏輯遇到巨大的挑戰,原有的經驗和路徑顯得手忙腳亂,甚至無所適從。

過去我們會以為,很多成熟行業已經沒有什么機會,但是不得不承認,每一天,我們的認知都在不斷地被顛覆和刷新,生鮮行業的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標桿企業;汽車行業的大搜車、淘車網、花生好車也成為新零售的案例;書店行業的言幾又、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。

從新零售概念的被提出,到各行各業開始落地實踐,足以說明新零售已經開始深刻影響著商業生態變革,新零售大戰也在不斷升級。家居行業作為美好生活的重要組成部分,依然缺乏新零售的最佳代表和案例,這是一個全新的命題與機遇。

家居零售的互聯網化

2010年左右,家居零售包括部分工廠企業開始密集地嘗試互聯網化的轉型。到今天為止,家居零售的互聯網化代表性的模式有四種:

第一,定制平臺。代表性品牌有尚品宅配,包括后來的索菲亞衣柜、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統的定制類工廠,向線上轉型的過程中,在線上搭建一個整體家裝提供商平臺,主要在于為客戶進行各類木制柜體的定制服務,比如衣柜、櫥柜、衛生間浴室柜等,不包括基本家裝建材產品,比如瓷磚、馬桶等。

第二,標準成品家具零售平臺。以宜家為代表,提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品,包括大家具,沙發、櫥柜、床、桌椅等,同時也包括各種家居日常生活用品,例如床上用品、擺件、鍋碗瓢盆,等等。宜家線上商場主要還是依托于線下商場,由于其全部是成品標準件并且商品全部自營,所以可以實現在有線下實體店的城市進行線上覆蓋。

第三,日常生活用品的嚴選平臺。最代表的是網易嚴選。嚴格意義上來說,嚴選平臺與傳統的家居零售已經完全不同,它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品,大家具主要包括沙發、桌椅、床,而更多的是小型的生活用品,既包括鍋碗瓢盆、小型家電之類的家庭用品,也包括洗護、服裝之類的個人用品,甚至還有一些零食。嚴選的存在,打造了一個幾乎無所不包,但是SPU相對有限的大雜貨平臺。

第四,家裝平臺。家裝平臺正是目前紅星美凱龍所計劃打造的線上方向。很顯然,紅星希冀通過線上彌補在線下家裝板塊的缺失。家裝的最重要資源是設計師和家裝公司,紅星美凱龍希望搭建一個提供家裝設計以及家裝施工的信息服務平臺,從上游抓住家居零售的第一個入口環節。通過掌握設計師和家裝公司資源,可以為線下實體商場的商品進行更加高效的客戶資源引流及分配。

傳統家居零售商場的困境

今天,對傳統線下家居零售商場而言,已然面臨著巨大的風險與挑戰。

第一,產品高度雷同。對任何一家零售商場而言,大量的家居建材類商品高度雷同,價格與款式差異不大,都會導致惡性競爭,使中小品牌以及缺乏競爭能力的經銷商生存處于虧損與贏利的邊緣。

第二,國內房地產市場的消費需求進入理性期。近年來,房地產市場已經完全不同于往年,家具建材的剛需遠不如十年前,市場呈現理性消費甚至萎縮的態勢?!?0后”人群基本上已經過了房地產消費的年紀,而“90后”人群總數量已經偏低,而且他們的消費觀念更加超前和理性。而家居建材的零售商場、大賣場越來越多,競爭壓力和生存壓力巨大。

第三,消費升級大背景下年輕人的消費觀念發生巨大的變化。年輕人非常有個性,獨立性更強,他們不太在意別人怎么看,不喜歡追求“土豪”式的消費方式,喜歡時尚的、簡約的、有品位、有個性的、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下,對照家居零售商場本身以及其中的商品可以發現,毫無個性化,整層的沙發、床、衛浴馬桶,等等,產品極其多,而且幾乎所有的產品都差不多。導致的結果是沒有特色和顧客的選擇難度加大。

第四,經銷商資源的萎縮或經銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制,零售平臺與經銷商之間存在博弈和合作關系,商場希望從經銷商身上增加租金收入以及其他收入,而經銷商希望商場減免租金而降低經營成本。

另一端,工廠則更加希望經銷商多提貨,甚至預付款、繳納保證金,等等。展位裝修費用、人員工資、場地租賃費用、營銷推廣費用等累計起來,讓中小型經銷商贏利艱難。在工廠、經營平臺兩頭拉扯之下,經銷商在家居零售領域成為最容易受傷的人群。

產品的同質化,所代理品牌工廠的實力以及在零售平臺上的資源利用程度,都影響著經銷商人群能否贏利。但是,對商場來說,更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平,商場雖然會有整體營銷投入,但并不能保證商場內每個經銷商都能贏利,一旦經銷商無力支撐就會撤場,商場啟動再次招商補商,如此循環,經銷商資源越來越萎縮,撤場越多,招商工作就越來越難。

未來如何創造新物種

無論是目前的宜家(類似京東模式),還是紅星美凱龍致力于打造的家裝設計師平臺(類似美團模式),或者家庭生活雜貨嚴選模式,聚焦于全屋定制的尚品宅配模式,都各執一端,并不是家居零售領域的線上集大成者、領導者。家居零售領域的線上線下端期待在不久的將來出現一個超級獨角獸。

2月份,阿里巴巴終于把觸角伸進了家居家裝這個領域,入股居然之家的動作讓業界對家居零售的新發展、新模式以及新物種的誕生多了幾分想象。

縱觀目前眾多的新零售業態,可以發現,從線上到線下體驗店均已實現一體化打通,線上線下互相賦能助力,線上提供選購、下單以及配送一體化服務,而線下的體驗店則更多地打造實地體驗感,新穎漂亮的店面設計和裝修、不一樣的商品陳列,輔助于休閑、娛樂、餐飲的留客方式,讓線下店面成為一個顧客更加愿意去并且可以值得停留的地方。

那么家居零售領域會不會也出現類似盒馬鮮生或者更加獨立創新的新物種?這個答案幾乎是肯定的,原因有三點:

第一,家居家裝零售的消費規模巨大。一次普通家裝消費,動輒十幾萬甚至幾十萬,是其他日常零售商品的數倍,這么巨大的蛋糕,總會有新的開創者擁入。

第二,家居裝修消費之后,緊接著帶動電器、家庭日常用品的消費,家居消費的客群是非常有價值的零售受眾,而家居消費的大數據更是具有超高的價值。

第三,目前的傳統線下零售商所提供的產品、服務和環境體驗已經不能適應市場需求的新變化,從產品到服務急需更新升級。

那么,未來的家居零售領域新物種,將會是什么樣以及如何誕生?在此做一個探討性的設想。

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